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破圈與精準兼顧 易車 《新手駕到》斬獲中國國際廣告節 2020年度品牌塑造案例獎

破圈與精準兼顧 易車 《新手駕到》斬獲中國國際廣告節 2020年度品牌塑造案例獎

(原標題:破圈與精準兼顧 易車 《新手駕到》斬獲中國國際廣告節 2020年度品牌塑造案例獎)

日前,具有中國營銷領域風向標之稱的年度盛典——由中國廣告協會主辦的第27屆中國國際廣告節在福建廈門舉行。本屆廣告節涵蓋獎項賽事、高峯論壇、媒體推介、展覽展示等內容,並表彰了在營銷領域作出突出貢獻的企業和案例。憑藉創新營銷帶來的破圈強曝光和精準、深度營銷,易車與湖南衛視聯合出品的首檔汽車定製大型綜藝《新手駕到》成功斬獲中國國際廣告節2020廣告主獎·2020年度品牌塑造案例獎,爲汽車行業營銷創新,再添精彩一筆。

巧破圈,開創首個汽車國民綜藝

汽車行業是廣告和營銷大戶,但汽車以往在一些綜藝和娛樂節目中只能充當配角,只能來個冠名、贊助等等。如何巧妙破圈,讓汽車成爲主角,在綜藝營銷上實現全新突破。這正是易車和湖南衛視強強聯手,推出國內首檔原創駕考紀實類真人秀《新手駕到》的初衷所在。

作爲垂類綜藝,《新手駕到》突破常規,進行了許多卓有成效的探索,包括當紅明星的加入,駕考的真實性和全民共情,汽車品牌以教練車、接駁車亮相,並在各種場景中演繹車型功能等細節,毫無違和感地貫穿始終。更爲重要的是,《新手駕到》把內容和商業同步創造,把垂類行業和內容創意進行深度捆綁,從而把綜藝的可看性和商業植入的有效性達到了完美平衡,避免了以往商業被動跟隨內容,效果差強人意的窠臼。

這樣的巧妙跨界和破圈,讓《新手駕到》收視和影響力持續走高,收割多個榜單和熱議話題,實現易車和多個汽車品牌的強曝光。根據統計,《新手駕到》整季全網共收割60個熱搜,微博主話題#新手駕到#話題閱讀量達到30.9億,討論達1302萬。在收視上,《新手駕到》十二期收視率保持十二連冠;其中,首播收視份額達5.2%,同時段六網(全國)第一,打破了湖南衛視近兩年的記錄。

也因爲如此,《新手駕到》被認爲是年度垂類綜藝的最佳CP傑作,是來自汽車互聯網引領者易車和綜藝“大咖”湖南衛視碰撞出的閃亮火花。

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深精準,實現種草和品效兼顧

海量的曝光並不意味着品效合一。易車《新手駕到》在成功破圈的同時,在精準營銷,立體營銷方面同樣進行了很多有益嘗試,構建了營銷閉環。

民生改善,成就美好生活(人民觀點)

由於實現從配角、道具到主角的切換,在《新手駕到》中,汽車品牌成爲吸引注意力的天然抓手,無論在滲透的深度和長度方面都達到良好的效果,從而精準鎖定用戶。從接駁,到學車、試練,再到節目互動,汽車成爲節目推進的重要載體,節目也通過趣味互動、遊戲、車內拍攝等方式爲汽車品牌自然“加戲”。


構建新發展格局,實施創新驅動發展

而”一期一品”的策略,則讓注意力更聚焦,實現全方位種草。一期節目一個品牌,除了常見的口播、中插廣告之外,更有明星互動、議程設置,這種更自然、更真實、沉浸式的體驗,讓汽車營銷更立體、顆粒度更細。

與此同時,易車基於TOMO營銷模式,以《新手駕到》爲起點和主線,推出了橫跨電視、網絡,覆蓋線上線下,涵蓋學車、用車、玩車多場景,從品牌種草到線索轉化全鏈路的”駕享生活季”大型營銷項目,更讓《新手駕到》實現了品效合一。

在營銷上發力,要麼勝在能夠跨界破圈,帶來強曝光和海量流量,要麼夠精準,具有很好的轉化率。但二者平衡,魚和熊掌兼得,難度很大。然而易車《新手駕到》定製項目,通過大膽的創新,一方面讓首個汽車垂類綜藝節目大火,成爲國民級綜藝,成功破圈,收穫驚人曝光;另一方面,通過內容定製、一期一品等模式,又實現了深度種草和立體營銷,配合線下營銷環節,實現了品效合一,創造汽車營銷經典。易車成功斬獲中國國際廣告節2020廣告主獎,無疑爲汽車行業的營銷創新和突破,提供了新的啓發和動力。

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